貴港市鴻業裝飾工程有限公司
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貴港鴻業裝飾:影響中國戶外廣告未來的十類事件
發布時間: 2011/4/10 18:05:57      閱讀次數:4953

     一、紛紛整治拍賣過后,政府監管開始回歸理性
      在google和百度上輸入“戶外廣告整治”,搜索到的信息均超過4萬條,全國大中城市概莫能外。城市越大,整治的規模也越大,次數也越多。許多城市年年整治,有的一年中輪番數次。在google和百度上輸入“戶外廣告拍賣”,搜索到的信息均超過43萬條,拍賣聲以及由此引發的爭議從來就沒有停止過。
在信息不對稱、政企不對等、渠道不暢通的情況下,老是整治在前,拍賣在后,理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益,僵持和反彈就在所難免。此類事件的報道,媒體上前后有過很多次。
      經過公開征求意見和反復修改,新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》從2004年10月1日開始施行,其中用設置規劃的辦法替換行政審批無疑是一大進步,34條的內容比原來的26條也更具體易于操作。2004年8月開始,《上海市戶外廣告設置規劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布,正式取消市容整治費,明確拍賣并非公共陣地使用權取得的唯一方式,規定電子顯示牌(屏)設置期限最長6年,其它為3年。其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證,在修訂。
      條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶,在一些城市也還有反復甚至倒退,但政府監管畢竟已經(也必須)朝理性、透明的方向發展,這是建設和諧社會的必然要求,也是依法行政的應有之義。偉大的戶外廣告必將告別關系營銷與作坊操作,從此成為一個相對獨立的產業穩健發展。

      二、行業混沌生態堪憂,《上海宣言》唱響產業新階段
由于門檻低,缺乏應有的行業規范和長效的政策引導,中國戶外廣告業一開始就處于一個無統一規則的自發狀態,雖然近幾年發展迅猛,但其混沌的生態并無多大改變,依舊是“八仙過海,各顯神通”。
      2004年5月28-29日,220多位各地戶外廣告同仁齊聚北京,首屆“中國戶外廣告”論壇成功召開,“是戶外廣告有史以來規模最大、盛況最驚人的一次”(楊培青會長現場感言)。9月21-22日,130多位各地戶外廣告界代表聚集上海,與來自城市規劃、景觀、法律方面的專家和政府監管官員一起,就“生存的依據、發展的規則”展開專題研討,并一同簽署《中國戶外廣告產業上海宣言》,呼吁政府以長效規范代替突擊整治,讓公平競爭促進行業繁榮。2004年,中國戶外廣告業的聲音開始集中并強烈起來,越來越多的同仁在壓力與機遇的驅使下開始反思過去,求索未來。
      12月16-19日,在深圳召開的2004年全國廣告學術研討會上,黃升民教授在《2004年中國廣告業成長軌跡分析》報告中指出,《中國戶外廣告產業上海宣言》的發表,標志著中國戶外廣告業進入一個新的發展階段。

      三、樓宇視屏媒體快速擴張,分眾媒體震蕩戶外格局
      2004年“分眾傳媒”的電梯視屏媒體快速擴張,覆蓋全國40個城市近20000棟樓宇,用戶外電視的概念開創了網絡化的分眾傳播領域,贏得眾多知名品牌的高度認同,獲得美國高盛公司和日本軟銀等境外投資共5000萬美金,并成為繼2003年度的盛大網絡之后2004年度中國最佳投資案例,也被財富雜志(中文版)選為2004年酷公司。
      廣告主雖然明知有超過50%的廣告花費打了水漂,但廣告還要繼續。廣告主和廣告人均希望找到這樣一種媒體,能夠以最低的成本最精準地到達目標消費者。樓宇視屏媒體因為其準確性和貼近性,迎合了市場細分化的商品營銷策略,其超常規的發展也就可想而知。
      中國戶外廣告經過25年的發展,開發一個穩定的全國網絡化媒體已非易事,這也是樓宇視屏媒體能夠吸引大量投資的一個重要原因。大量資本的進入,勢必影響既有的戶外廣告格局,對一些泛眾化的戶外媒體產生較大的沖擊。

      四、行業組織先后成立,協調與合作方興未艾
      2004年5月22日,中國廣告協會戶外廣告委員會成立大會在北京召開。
      8月19日,北京市廣告協會戶外委成立,首批33家單位加盟。
      10月29日,中國廣告協會戶外廣告委員會首屆常委(擴大)會議在成都召開,探討戶外委如何發揮真正作用和影響。
      11月25日,沈陽30家戶外廣告公司結成同盟。
      戶外廣告相對發達的上海與廣州,已分別于1999年5月和2001年3月成立了上海與廣州的戶外廣告委員會。
      行業組織的成立,只是一個值得期待的開始。面對太多的問題,需要有創建性的作為和凝聚更多的積極力量。
   
      五、國際資本大顯身手,媒體資源爭奪愈演愈烈
      2003年11月在香港創業版上市的大賀集團,2004年控股四川新天杰傳媒,在成都、重慶新增3萬平方米戶外媒體資源。
      TOM戶外集團繼續擴張,在2004年先后并購“重慶金朝”和“武漢麗蘭”,在國內子公司達14家,戶外媒體總面積37.7萬平方米。
      白馬2004年投資1.47億元收購北京3000個廣告燈箱位,使白馬戶外媒體在北京的市場占有率由36%增至86%。
      媒體位置的好壞決定戶外廣告的成效,戶外媒體儼然已是一種稀缺資源。在未來幾年戶外廣告業規模化的市場競爭中,資本將處于絕對主導的地位。

      六、品牌拓展梯次推進,二線城市廣告商機凸現
      來自尼爾森媒體研究的結果,2004年中國年度廣告額增長了32%,達189億美元,為全球第五大廣告市場。促進中國廣告業增長的一個新動力是跨國公司為進軍中國中小城市而加大廣告支出,另一個原因是專業服務業廣告支出躍升63%。
      隨著國際品牌向中國內地市場的推進,2004年國際4A公司通過合資或合作方式開始進入中國二線城市:繼奧美集團與福建奧華廣告公司共同投資成立福建奧華奧美廣告公司之后,BBDO也與四川西南國際廣告公司簽約成立BBDO中國西部分部,精信傳播集團與南京卓越、浙江奇正等結成品牌策略聯盟……
      本土廣告公司可以利用自身媒體資源與地緣關系優勢,把握這一稍縱即逝的歷史機遇,找準自己的定位,謀劃未來的發展。

      七、“風神榜”一路飛揚,短效強制媒體份額攀升
      根據中天星河對國內26個城市的監測,2004年前五位主流媒體分別被射燈廣告牌、單立柱、公交車身、候車亭、地鐵搶占,且勢頭強勁,投放額高過去年同期,其中地鐵投放額首次突破10億元。人行道廣告、懸掛廣告、閱報欄廣告、護欄廣告、跨街廣告等網絡媒體投放額高于去年同期,有望成為主流戶外媒體的潛在競爭對手。燈箱廣告受到主流媒體的沖擊,由去年6%的市場份額降到今年的2%。
      央視市場研究對24個城市的監測也表明,普通看板是最常使用的戶外媒體類型,投放于此類型的廣告量最大,占有48%的份額;其次是候車亭/站臺廣告,以其網絡和規模覆蓋能力,占到13%的比例;燈箱廣告也是非常重要的戶外廣告類型,也占到13%的比例。
      據業績公報,白馬2004年凈利潤9512萬港元,較上年增長16.3%,仍然是幾家上市的戶外廣告公司中盈利狀況最好的。
      廣告見縫插針,注意力越來越稀缺。站亭廣告、車身廣告、社區網絡廣告、電梯廣告等短效媒體,因為必然路過,貼近受眾,視線聚焦,自然效果明顯。毫無疑問,致力于促銷的戶外廣告類型將會有更大的發展。

      八、效果監測不容忽視,各種嘗試相繼推出
      2003年實力媒體攜手六大戶外媒體供應商和二大調研公司,首次開展戶外廣告效果衡量,2004年在此基礎上研發戶外媒體衡量評估OSCAR系統。
      2004年中天星河監測范圍新增青島、太原、廈門三個城市,原有26個城市的監測線路也有所調整,中天戶外資訊網也于11月30日開通。
      央視市場研究2004年繼續對24個城市戶外廣告的監測。
      北京大學現代廣告研究所從2004年3月開始,通過對全國7個重點城市1200個樣本的分析,完成了各種戶外廣告形式對受眾吸引力的報告。
      花了錢就應當告知結果,沒有理由不給廣告主客觀的監測數據,越來越多的廣告公司不得不試圖通過監測給廣告主一個值得信賴的結果。
      監測體系的建立與完善是一個行業成熟的重要標志。監測的缺失和不到位,顯然已成為戶外廣告業進一步發展的瓶頸。
   
      九、強調規范與實效,管理與服務日顯重要
      2004年底,實力傳播專業戶外媒體代理公司iMPACT嘗試建立策略聯盟,WPP集團在中國獨資成立專門的戶外媒體策劃與購買機構——寶林廣告(上海)有限公司;
      媒體世紀集團經過大量的企業管理體制改革和文化塑造,在經營上選擇垂直領導方式,2004年實現營業額5.6億港元,全面扭虧為贏;
      李踐先生作為一位優秀經營人才,2003年12月初升任TOM戶外傳媒集團總裁,2004年即實現凈利潤5700萬港元,較2003年的2700萬港元增長了111%;
      2001年4月才成立的華倫媒體,集國際4A理念與本土經驗于一體,專注于投放策略與創新的戶外廣告解決之道,2004年營業額已達1.3億元;……
      2004年,媒介顧問作為一個重要職位,出現于更多的戶外廣告公司。
      2004年,規模越大的戶外廣告公司,越因經營與管理方面的問題而苦惱。
      要在戶外廣告領域求得更大發展,已不再是只要擁有幾塊好牌子或幾個好地段就行了。在2004年,人才、技術、資本、媒體資源等都可以通過市場去獲得,唯有管理難以復制或替換。一個不斷完善經營管理并以此為核心競爭力的戶外廣告公司,將無往而不勝。
   
      十、“四新展”呈現頹勢,期待按需開發綜合突破
      2004年全國各地“四新” 展異常火爆。除了北京、上海、廣州這三大城市春秋各主辦一次外,內地“四新” 展已成燎原之勢。在一些城市,前面的“四新” 展剛剛謝幕,后面的“四新” 展就粉墨登場。
      “四新” 展基本上為地方政府或廣告協會主辦,展覽公司承辦。頻繁的展覽使得“四新”乏新,有限的客戶資源被過度使用,實際展覽效果不盡人意,“四新” 展已有漸漸偏離其本義而被異化的危險。“四新”領域魚龍混雜,無序競爭,也造成市場資源的極大浪費。
      戶外廣告是一個知識與技術密集的創意產業,有著無限的創想空間和運用可能。“四新”運用于戶外廣告業,要以廣告主的需求和廣告市場的變化為依照,按需開發;政府與行業協會宜盡早制訂先進技術標準,保護知識產權,引導“四新”領域告別簡單模仿與單一開發,走向協作與綜合開發,實現重大突破。


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