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店鋪營銷:錯覺的商業妙用
發布時間: 2011/4/10 18:17:20      閱讀次數:4095

      錯覺,又叫錯誤知覺,是指不符合客觀實際的知覺,包括幾何圖形錯覺(高估錯覺、對比錯覺、線條干擾錯覺)、時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺以及光滲錯覺、整體影響部分的錯覺、聲音方位錯覺、形重錯覺、觸覺錯覺等。

      研究錯覺規律在商業企業管理中有非常重要的作用。試列舉幾例:

      一、利用空間錯覺,豐富商品陳列,降低經營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店,各式各樣的燈具連成一片,璀璨奪目,吸引他不由信步走了進去,看著看著才發現這個商店并不大,只是由于周圍全鑲上了鏡子,從房頂延伸下來,使整個店堂好像增加了一倍的面積,由于鏡面的折射和增加景深的作用,使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半,顯得豐盛繁多,給人以目不暇接之感。這就是空間錯覺在商業中的妙用。

      在寸土寸金的商場中,如何陳列商品,直接關系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法,在如何陳列商品中充分利用鏡子、燈光之類的手段,不僅能使商品顯得豐富多彩,而且能減少如何陳列商品的數量,降低商品損耗和經營成本。在一些空間較小的區域,利用鏡子、燈光等手段使空間顯大,不僅能調節消費者的心情,而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務,避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。

      二、利用運動錯覺,調整服務手段。浙江黃巖市長潭水庫大壩的碼頭附近有一家切糕攤,店老板賣糕時,故意少切一點兒,過秤后見分量不足,切一點添上,再稱一下,還是分量不足,又切下一點添上,最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客,親眼見到這兩添三過秤的一切,就會感到確實量足秤實,心中也踏實,對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做,而是切一大塊上秤,再一下二下往下切,直到秤足你所要的分量時,你的感覺就會大不一樣,眼見被一再切小的糕,總會有一種吃虧的感覺——這就是運動錯覺對顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化,并實實在在地做到了童叟無欺,使糕攤處地利、人和之優而終日生意紅火。可見,總是“一刀準”、“一抓準”也不見得就是好事,不見得就是良好服務的標志。

      三、利用對比錯覺,科學制定商品價格。商品價格是市場中極為敏感的要素,價格學中有兩個重要概念:比價和差價。所謂比價就是指不同商品之間價格的對比。有這樣一個笑話:有一位農民進城買鐘表,買了一個大掛鐘后對售貨員說:“我買了一個大個兒的,你給我饒(送)一個小個兒的(指手表)吧”!從理論上說,不同商品之間由于成本等方面的原因,其價格往往不具有可比性,但在現實實踐中,我們的消費者卻常常進行對比:把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列,它就是“低價”商品;放在20元以下的商品中陳列,它就是“高價”商品。

      可見,所謂比價,其實質就是消費者對商品價格的錯覺。所以,充分利用商品比價進行如何陳列商品,促進商品銷售,是營銷人員需要好好研究的重要課題。

      所謂差價就是指相同商品之間價格上的差異。也有一個笑話:一位消費者花了100多元買了一套西服,穿著不合適,就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價格代為轉賣,可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事,就出了一個主意:把90多元的價格改為590元出售。結果,西服很快就賣了出去。為什么會這樣哪?現代市場營銷學研究表明,消費品市場上的消費者大多為非專家購買。由于他們大都缺乏商品知識和市場知識,因此,往往通過商品價格來衡量和判斷商品質量和價值,所謂“一分錢一分貨,”“好貨不便宜,便宜沒好貨”說的就是這個意思。

      說到價格錯覺,還有二種有趣的現象:①奇數定價比偶數定價使消費者覺得便宜。②99元是不到100元的價格,便宜;101元是100多元的價格,貴。——其實只差2元錢。作為消費者,總是希望以最小的支出換取最大的滿足,也就是說,兩種商品質量相同,功能相當,消費者總是選擇價格較低的那種。因此,根據企業目標市場和發展戰略,充分利用消費者的價格錯覺進行科學合理的定價是十分必要的。

    四、利用形重錯覺,促進商品銷售。一斤棉花和一斤鐵哪一個重?棉花重——這就是形重錯覺。有這樣一個笑話令人深受啟發:一位老太太領著孫子去買拖鞋,結果,買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適,掛不住腳,老太太卻興奮地說:大拖鞋與小拖鞋價格一樣,當然買大的了,劃算——這就是形重錯覺產生的銷售效果。有些商家把大小(包括體積、重量、尺寸、厚薄等)不一但價格相等的商品放到一起銷售,人們就會覺得買大的比買小的合適,這樣,商家的“愚蠢”就使消費者“占了便宜”,從而也就促進了商品的銷售。

      五、利用顏色對比錯覺,提高經濟效益。日本三葉咖啡店的老板發現不同顏色會使人產生不同的感覺,但選用什么顏色的咖啡杯最好哪?于是他做了一個有趣的實驗:邀請了30多人,每人各喝四杯濃度相同的咖啡,但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論:幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調的太濃了;使用咖啡色杯子認為太濃的人數約有三分之二;使用黃色杯子的感覺是濃度正好;而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后,三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡,既節約了成本,又使顧客對咖啡質量和口味感到滿意。

      六、利用時間錯覺,調整心態,提高經營績效。也許你有過“等人”的經歷,時間的難熬令人頭痛不已,心情也出奇地糟糕。如果你一邊等人,一邊看書或聽音樂等,你就會發現時間過的也挺快的。這是由于你在看書或聽音樂時,分散了對時間的注意,實現了對時間由有意注意到無意注意的轉移,從而造成了“時間快”的時間錯覺。在很多商場里我們都能聽到音樂聲,但大多數商場卻不知道音樂到底該怎樣播放才好。音樂對人的情緒的影響是很大的,樂曲的節奏、音量的大小,都會影響到顧客和營業員的心情。心情好,主顧之間就會避免很多不必要的矛盾和沖突,就會出現很多的商機,就會取得更高的社會效益和經濟效益。如果在顧客數量較少時播放一些音量適中、節奏較舒緩的音樂,不僅能使主、顧心情更加舒暢,而且還能放慢顧客行動的節奏,延長在商場的停留時間,增加較多的隨機購買幾率,也使銷售人員的服務更加到位。如果在顧客人數較多時播放一些音量較大、節奏較快的音樂,就會使主、顧的行動節奏隨著音樂的節奏而加快,就會提高購買和服務的效率,避免由于人多效率低而引起的心情不好,矛盾沖突增多的情況的出現。

      七、利用幾何圖形錯覺等,提供針對性服務,獲得更好服務效果。阿根廷足球隊的豎條斑馬線隊服在世界各國足球隊隊服中是很有特色的。隊員們穿著這樣的隊服各個顯得十分瀟灑,身材更令人羨慕不已。橫向的線條,把人的目光引向左右,使人的身材顯得更豐滿;豎向的線條,把人的目光引向上下,使人的身材顯得更苗條——這就是高估錯覺的效果。因此,在為消費者提供服務時,巧妙利用幾何圖形錯覺,往往能收到極佳的服務效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝,勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領襯衫等商品,以使其顯得苗條;為瘦人推薦橫條服裝,以使其顯得豐滿。


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